尘世万相 / 网红 / 2020,电商直播从魔幻到现实

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2020-01-13  AB亚洲馆集团手机app

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作者:何寒秀

来源:零售老板内参

核心导读

·内容平台殊途同归指向电商。

· 2019年电商直播的反思。

·  巨头主播2020为何集中打造供应链?

2020年1月7日,淘宝带货一姐薇娅和快手带货一哥辛有志,在一场内容电商大会上擦肩而过。薇娅曾表示电商是直播的最终形态,这一次“会面”似乎正印证了这句话。

2019年,淘宝直播两大巨头主播的出圈,带动了整个直播生态的发展,也最终促成不同平台主播,在淘宝这个电商平台上交汇。

薇娅、李佳琦这两个堪称年度现象级的人物,用了一年时间变得几乎无人不晓。相较之下,不玩快手的人对辛有志还不太熟悉。但从2019年下半年起,他正在以近乎薇娅、李佳琦的速度出圈。

这些曾活跃在快手平台,被认为靠打赏获得收入的主播,已经成为电商直播的重要成员。

然而电商直播的火热,也引起了市场对此模式的反思,动辄上亿的消费数据,引发人们对直播泡沫的质疑。另外整个生态过早呈现的巨头效应——头部主播年收过亿,中小主播生存艰难的极端模型——也需要思考如何推进。

薇娅和辛有志在接受《零售老板内参》等媒体的采访中,回应了市场对直播泡沫的担忧,称对直播模式没有担忧,同时薇娅也表示直播模式肯定会有升级。

《零售老板内参》了解到,薇娅母公司谦寻,2019年12月发布了建立“超级供应链基地”的计划,而辛有志则表示明年要多增设供应链团队人员(公司拟从1000人扩张到8000人),加快打造供应链。

从直播营销到供应链打造,头部主播已经从大众认知的营销层面推进到零售的源头发展。

01

内容平台殊途同归

薇娅在接受采访时表示:电商是直播的终极形态。

从图文到动图到短视频,再到直播,似乎都在印证电商是内容变现的最快途径。

以抖音快手为例,2017年末,抖音上线购物车,2018年,快手上线快手小店,都宣布进军电商领域,tyc566.com:打通与淘宝之间的任督二脉。此后,淘宝直播吸纳了不少快手和抖音红人加入主播队列。

与淘宝主播卖货起家不同,快手主播的发展轨迹带点魔幻色彩。号称快手直播带货第一的辛有志,早期就是通过刷礼物来吸引粉丝的,一场“活动”下来,打赏金额少则上万,多则几十万。

所谓“活动”,就是与头部快手网红“散打哥”、“二驴”、“祁天佑”等进行直播PK,或直接进入其他头部网红直播间送礼物。收到打赏的网红,口播让粉丝关注辛有志。

对于这种另类的吸粉方式,辛有志并不避讳,早期接受采访时对此津津乐道。

聚焦的粉丝如何变现?2017年5月,辛有志的淘宝店上线。初期主要以极低价格销售花王纸尿裤、进口牙膏等商品。

2018年,阿里妈妈营销系统与快手、抖音等打通,辛有志通过快手直播为店铺倒流。同年,辛有志严选店也上线,开创自有品牌,主要产品包括纸巾、卫生棉、洗衣液等日用百货。

无论从选货到直播话术,都十分符合”老铁文化”定位。其导流方式是通过快手直播。

当然在淘宝直播平台上,也能够看到抖音红人的身影。不过与快手网红相比,带货力稍显不足。

电商模式提供了一种可靠并且稳定的收益方式,这一特性或许是吸引网红达人愿意参与其中的原因。

尽管发展路径各不相同,这些活跃在其他平台的主播,在淘宝等电商平台有了交集。以广告、打赏为主要收入来源的抖音快手主播们,开始发展电商,也造就了电商直播在2019年的繁荣。

02

电商直播发展反思

电商直播热火朝天背后,也引发了市场反思。

首先是直播生态过早出现了巨头效应。以淘宝直播为例,2016年淘宝直播上线,一直不温不火,2019年爆发,很大一部分原因在平台全力扶持。

要知道,2018年短视频才是市场关注的主角,仅仅一年时间,淘宝直播就取代了短视频的地位。

李佳琦、薇娅一场5个多小时的直播,动辄就有上千万观看量。坊间传言薇娅一场直播收益可以买一套房,而李佳琦2019年年收入已经破亿。

然而,《零售老板内参》采访中小主播时发现,其收入状况并不理想。部分与机构签约的主播甚至没有底薪,只从实际销售结果中获得提成。

由于粉丝基础不够,大部分主播销售效果并不理想。从明星直播带货翻车事件中,能够看出直播卖货并非想象中简单。

为了积累粉丝,每天至少直播5、6小时,甚至长达12小时,成为主播的工作常态。为了错开头部主播以及直播高峰期(18:00-00:00),有些主播下午2点开播,一直到凌晨12点。有些凌晨开播,直到第二天上午6点下播。

主播入行门槛不高,机构招人开出月入过万的薪资,实际收入却不理想,最终导致机构主播的流失率也很高。

其次问题在于主播职业的生命周期。

淘宝直播的负责人赵圆圆曾经表示,主播是一个可以长期从事的职业,直播从业者的年龄跨度从十几到六十几。这句话,并非没头没脑。正是由于该职业被定义为“青春饭”,平台方才要加以注解。

尽管年龄跨度大,但对于个人从业者来说,每天长时间对着镜头说话,使得许多主播都有职业病。

2019年双11前后,能够看到淘宝直播做的调整,比如鼓励商家直播。今年年初,平台显示出对鼓励和扶持中腰部主播的诚意。商家自播可以平衡商家日销和促销之间的流量关系,中腰部主播的成长,可以建立起更加健康的主播结构模型。

不过,一名经营淘宝十年的美妆卖家对《零售老板内参》表示,目前淘宝直播是店铺的常规运营。“(直播)做了不一定更好,但不做又不行。”

03

巨“星”聚焦供应链

淘宝直播狂飙突进,众多电商平台也开始追随。蘑菇街进入直播并不晚,一直不温不火,去年开始将直播作为平台的救命稻草。杭州某社交电商平台,前不久也开始探讨直播模式,谋求转型。

在此背景之下,头部直播机构,有了新动向。比如薇娅、李佳琦、辛有志等背后的母公司,都把2020年的发展重点放在供应链打造上。

薇娅在接受采访时表示,主播只要做到让消费者“喜欢”,甚至“不讨厌”就可以。主播形象只决定消费者是否愿意观看,促成订单的最主要原因还在于好货低价。

虽然个人形象无法复制,主播背后的供应链体系却有一套标准流程。位于阿里中心1号楼的谦寻公司,在2019年年底宣布了打造“超级供应链基地”的计划。

将占地约1万平米的两层办公室,改造成了一个大型选品场地。商品类目包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等,预计上千个品牌,数万个SKU。

薇娅的供应链也会加入到整个公司体系中。这意味着,谦寻目前签约的40多名淘宝主播,有机会率先共享薇娅直播间的商品。

谦寻设置了签约主播的门槛,只签约中腰部,这些主播在加入机构之前,必须已经拥有自己的影响力和带货力。

当主播进入头部行列时,还有一个专门供应头部主播的商品库,包括品牌对主播的定制款。一名谦寻内部人士曾透露,进入“这个地方”就是进入头部的象征。

根据话语权大小,主播们能够拿到的合作也不同。头部主播可以挑店(合作店铺)挑品(商品),腰部主播挑店不挑品,而足部主播既不挑店也不挑品。在定价上,也只有大主播才有谈判空间。如果从已经商谈好价格的供应源头拿到货,对于中腰部主播弥足珍贵。

而对谦寻来说,这样的经营模式,不仅能够增加公司收入,也能够降低公司对个体主播的依赖。

对于整个生态来说,这一步也有利于中腰部商家的发展,建立更加健康的从业者模型。

李佳琦和辛有志团队在打造供应链的发展上,与谦寻有所不同。他们都集中打造个人店铺的供应链,而非以赋能的身份。在直播店铺之外,李佳琦和辛有志都开了以个人“严选”为店铺名称的天猫店铺,商品以中小品牌(新品)或自有商品为主,实现个人形象与“公司”品牌的剥离。

李佳琦全球严选以及其他几个店铺,由公司固定女主播进行直播。但是以李佳琦个人品牌作为店铺商品背书。

辛有志表示明年公司规模将由目前的1000多人,扩张至8000人,重点扩大供应链以及客服团队。他本人是否继续直播,或者还将会直播多久不能确定,希望将直播能力复制给“徒弟”。

随着头部主播所在机构投入供应链建设,中腰部主播有可能在标准化的基础供应链生态中,获取一定的成长空间。不过同时值得注意的是,张大奕所在的如涵,更早时间已经瞄准了供应链,但实际发展效果并不理想。

不过,随着直播机构以及主播,开始深入到零售行业的源头环节谋求直播行业的继续发展,电商直播生态已经完成祛魅。2020年,将会是电商直播由魔幻走向现实的一年。

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